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    营销在于传递情感

    Date:2013/11/18 17:45:00  View:

     

       世界上每10个人中就有7个人熟悉的品牌,是怎样做出来的?欧米茄就是这样一个拥有如此惊人认知率的品牌。有人说,欧米茄的非凡声誉来自于卓越的产品,然而塑造欧米茄整个品牌良好声誉的,更在于他们的成功市场营销。

    在营销和广告策略上,欧米茄一直是秉承传统勇于创新的先锋,结合其尊重价值的定价策略,欧米茄的销售免受经济波动的影响,在过去的5年中欧米茄在全球的销售一直保持两位数以上的高速增长。

        在中国,仅中国大陆已发展成欧米茄全球第二大市场。从1993年至今,欧米茄已在中国拥有近200个特约零售点,其中18间专卖专修中心和2个旗舰店。

        为探寻欧米茄经营策略和营销成功的秘诀,在2002年欧米茄特约中国零售商大会上,本刊采写编辑Frank Deng专访了欧米茄全球总裁Mr. Stephen Urquhart、欧米茄中国及香港区副总裁Mr. Kevin Rollenhagen和欧米茄全球销售经理Mr.Raynald Aeshlimann。Mr. Urquhart一生都是从事制表行业,从1999年起担任欧米茄全球总裁。

    欧米茄和其员工是如何成功地既能秉承传统又勇于创新的?

    首要的是欧米茄的名称,它集历史和许多成就于一身,从而感染和激励员工不断创造。其次是行业,手表市场是一个非常奇妙和精彩的市场。它不是一种"理性"的商品,更多的是一种"感性"的商品,涉及到许多情绪的因素。而欧米茄的员工都是饱含热情的人。

    欧米茄如何成功地在全球向不同文化背景的消费者传递情感的?

    欧米茄营销最重要的部分是"情感"营销。要取得消费者的情感反馈,你得找到最佳的信号去传递,以最合适的方式去沟通。

        要成功地"情感"营销,归纳起来:第一、产品要让用户愉悦;其次、不能采用推的方式与顾客沟通,推是产生不了愉快自然情感的。欧米茄利用新产品发布会、各种大型活动来现场向顾客、经销商传递欧米茄的产品、理念、文化等;第三、是信任,要设法让所有的人都相信你。今天消费者非常精明,各种信息充斥市场,在这样的世界里,信任无疑是最重要的东西。

    新产品怎样才能成功推出?

    欧米茄是一个著名的品牌,我们既有一个非常齐全的产品组合,又针对不同品味设计了很多款式的手表,每一款代表着不同的生活风格,同时,对所有的产品系列进行不断的调整和升级。

        今天,即使欧米茄这样品牌,如果没有强有力的推广策略和手段,是很难在市场上成功推出新产品的。所以每年推5-6个新产品是不可能的,理想的状态是每年推出2款新品,推出频率是每年一次,象2002年我们推出的Aqua Terra也许可以生存100年。

    欧米茄零售店在销售产品的同时,还为品牌营销承担哪些功能?

    零售店在销售产品的同时,要向欧米茄用户和潜在消费者传递信息和情感。因为只有在零售店里,当我们布置安排得当时,你可以感受一个完整的欧米茄世界。这对我们来说,非常重要,因为手表属于一种荣誉型的产品,是文化的一部分,我们能够用历史、情感与用户充分进行沟通。

    在销售产品和营销品牌之间,欧米茄如何与零售商保持一种双赢的关系?

    品牌、零售商和消费者三者之间,任何一方都有责任。零售店有责任提供服务,其中之一是让消费者随时可以买到想买的产品。品牌的工作是在消费者那里培育和创造购买产品的欲望。

        所以我们的工作是竭尽全力创造消费者的购买欲望,创造消费者对品牌的特别情感。

    欧米茄产品很"奢侈",当经济不景气时,欧米茄通常如何渡过?

    欧米茄不相信经济不好。经济不佳只对性价比不高的商品(对所提供品质报价过高)起作用,大家知道,经济不好时,人们谨慎消费,购买奢侈品时,会更理性地进行比较、计算,就会去找那些性价比高、定价合理的产品,欧米茄就是属于这类产品。当经济困难来到时,人们回到商品的基本价值上来,那些购买时髦品牌的人就肯定会放弃,这时会受益。

        相反,当经济好时,我们同样受益,因为人们买得更多。欧米茄相对保守的定价策略能够让我们在经济好坏两个时候都受益。所以当我们的销售业绩不佳时,销售主管从来不用经济不景气来作借口向老板去解释。

     

     

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