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    让广告企划像水一般流动

    Date:2013/1/24 11:24:00  View:

    对于广告主来说,最优就是让广告企划像水一样流动起来,生生不息。

      踏出地铁的那一刻,突然发现外面不知何时下起了大雨,这让毫无准备的人们抱怨不已。而此时突然出现在地铁口的卖伞老人,却因这份独好的生意而喜笑颜开。对于这场突袭的大雨,这位老人是如何选准了这个最优的销售地点呢?

      在这个数字广告蓬勃发展的年代,如何获得最优投入产出比,无疑是最被关注的。何为“最优”?在我看来,最优就是能让广告企划像水一般流动。



      说起效果优化,很多人认为就是降低转化成本,越是便宜越是优。这种想法可谓大错特错,效果优化应该是在转化成本与转化量之间寻找平衡点。

      当平均转化成本远低于目标价位时,只能说明优化空间的存在,并不表示所有该做的事情都已做好。举例来说,当转化成本低于预期时,很多商家将节省的广告预算束之高阁,而不是投入到高于预算成本的媒体中去,实现最大程度提升效果。因此,与其期望在付费搜索上,每个关键词转化成本均低于目标,或要求所有展示广告在每一个媒体上的效果都一致,不如采取组合式的处理手法,以跨广告渠道、广告计划、素材的方式来拿掐出那个平衡点。


    最优的广告规划没有定式,它需要因时制宜。就像卖枣子一样,当别人谨守规条,而你会“骗枰”,赚钱的是你;而当他人在学你的招式,你却杀个回马枪,用货真价实、童叟无欺作招徕,赢的还是你。因而一个参与竞争的电商,最应该优化的不是订单提交量,而是网站流量;而对于客源较窄的奢侈品,老客户的黏度才是优化的重心。

      最优的广告投放方式是有时限的。今天是最优,而明天就未必。

      对卖伞老人来说,虽然今天他选对了地点,卖对了产品,获得了最优效果,但是在透明市场机制下,下次在这个地方就会多出很多其他售卖者,抢夺市场,那么这里也就不是他的最优了。数字广告策划比之更为复杂,类似的波动往往不是发生在整盘计划上,更多是在局部,甚至是个别关键词或广告位置上。在这种情况下,恰当使用算法监察出效果波动,灵活敏捷调动预算,方算上策。

      效果优化必须具备拓展性与更迭性。对于付费搜索来说,日积月累的竞争让点击付费的“通胀率”高居不下,尤其是一些通用词与竞品词报价,更是具有十倍以上增幅。假如仅依靠这些热词,却没有一套拓展长尾词的执行方案,势必让生意缩水。

      对于广告交易平台来说,这种情况同样存在。进口汽车商寻来了2500万个Cookie,针对这些人群,他准备投入几个月的时间进行精准广告投放。然而国内进口汽车销量只有8万台左右。那么几个月投放之后,是否会出现“无米之炊”的现象呢?购物Cookie像购买股票,虽然都不稳赚,但股票却有股息!

      然而,办法总比困难多。对于付费搜索平台来说,通过对用户自然或付费搜索得来的搜索词,经过定期筛选后,可将其加入到所购买的关键词表中,以此让高效长尾词库能够持续地更新扩充。

      同样,在展示广告的部分,一套专门用来收集用户Cookie的策略也是很必须的。正所谓百川汇海,除了将整个转化路径挂上代码、收集人群数据外,也可按照用户搜索词进行Cookie的收集与分类,甚至可以将一切都自动化,通过“机械学习”对数据进行自动筛选整理,然后再根据不同广告策略进行分类,从而达到拓展与更迭的效果。

     最优的广告规划没有定式,它需要因时制宜。就像卖枣子一样,当别人谨守规条,而你会“骗枰”,赚钱的是你;而当他人在学你的招式,你却杀个回马枪,用货真价实、童叟无欺作招徕,赢的还是你。因而一个参与竞争的电商,最应该优化的不是订单提交量,而是网站流量;而对于客源较窄的奢侈品,老客户的黏度才是优化的重心。

      最优的广告投放方式是有时限的。今天是最优,而明天就未必。

      对卖伞老人来说,虽然今天他选对了地点,卖对了产品,获得了最优效果,但是在透明市场机制下,下次在这个地方就会多出很多其他售卖者,抢夺市场,那么这里也就不是他的最优了。数字广告策划比之更为复杂,类似的波动往往不是发生在整盘计划上,更多是在局部,甚至是个别关键词或广告位置上。在这种情况下,恰当使用算法监察出效果波动,灵活敏捷调动预算,方算上策。

      效果优化必须具备拓展性与更迭性。对于付费搜索来说,日积月累的竞争让点击付费的“通胀率”高居不下,尤其是一些通用词与竞品词报价,更是具有十倍以上增幅。假如仅依靠这些热词,却没有一套拓展长尾词的执行方案,势必让生意缩水。

      对于广告交易平台来说,这种情况同样存在。进口汽车商寻来了2500万个Cookie,针对这些人群,他准备投入几个月的时间进行精准广告投放。然而国内进口汽车销量只有8万台左右。那么几个月投放之后,是否会出现“无米之炊”的现象呢?购物Cookie像购买股票,虽然都不稳赚,但股票却有股息!

      然而,办法总比困难多。对于付费搜索平台来说,通过对用户自然或付费搜索得来的搜索词,经过定期筛选后,可将其加入到所购买的关键词表中,以此让高效长尾词库能够持续地更新扩充。

      同样,在展示广告的部分,一套专门用来收集用户Cookie的策略也是很必须的。正所谓百川汇海,除了将整个转化路径挂上代码、收集人群数据外,也可按照用户搜索词进行Cookie的收集与分类,甚至可以将一切都自动化,通过“机械学习”对数据进行自动筛选整理,然后再根据不同广告策略进行分类,从而达到拓展与更迭的效果。

    来源:

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